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B1a4ba5c2121b93c51e1223926252c01 2017 年的第一天,頂新集團旗下康師傅食品股份公司宣佈解散。頂新集團表示,這次關閉的台灣康師傅食品股份有限公司過去業務僅是進口生產裝置,並出租給味全委託生產。事實上, 2015 年爆發黑心油事件後,台灣已不再生產銷售康師傅泡麵。

在中國的康師傅,仍然在持續生產泡麵。不過,事實上康師傅在當地的日子也不大好過。

始終被冠上「垃圾食品」惡名的康師傅泡麵,在近年中國開始健康飲食風潮的衝擊下,顯得舉步維艱。有些中國網友表示,自己只有在緬懷大學生活的時候才會跑去超市買上一盒,可是當把手伸向超市貨架的時候,很有可能會發現麵碗的塑料薄膜上都已經蒙上一層細細的灰。

2011 年,康師傅控股總市值一度超過 1400 億元港幣;但截至 2017 年 1 月 3 日收市,康師傅控股總市值約為528.6億港幣。五年左右,康師傅控股總市值蒸發接近 900 億港幣。

不過,中國市場的問題倒不是出在康師傅一家泡麵食品上,事實上,康師傅至今依然佔有中國半個泡麵市場。康師傅只是整個泡麵食品業在中國的縮影: 2012 年至今,整個泡麵業開始了連續五年的衰退, 2015 年,泡麵銷量已經降幅達到 12.5%。這個衰退的程度與速度,不下於科技業的PC市場在智慧手機興起後的狀況。

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是誰取代了泡麵?

泡麵曾經是中國消費者的最愛,凡熬夜打遊戲、加班,或是坐火車出遠門,泡麵都是必不可少的神器。但現在泡麵已經從許多中國消費者的食物列表中刪去了。

2015 年,中國外賣市場達到 442.4 億元(人民幣),而外賣與泡麵銷量存在著此消彼長的關係。隨著消費水平的提高,消費者對於健康食品產生了強烈訴求。

泡麵固有先天「不營養」的形象使其需求下降,而外賣平台從用餐形式和通路方面搶佔了泡麵的市場,泡麵的屬性已經從主流食品成為邊緣化的補充性食品。除了外賣,超市開架售賣的熟食種類也越來越豐富,連鎖便利店也不缺少各類快餐食品。泡麵原本「便捷」優勢正在逐漸失去競爭力。

而僅存的中國泡麵市場也正在被日本、韓國,甚至印尼的泡麵品牌瓜分。

除了顯而易見的市場競爭,康師傅泡麵銷量下滑,也與中國城市人口的不斷增加、農民工人數減少有關。作為泡麵市場最不可忽略的消費群體,中國農民工人口從 2012 年後開始呈現出下降的趨勢, 2015 年,雖然絕對人數有所回升,但增速僅 1.3%。

面對不可逆轉的下滑,中國的康師傅並沒有放棄嘗試迎合新消費者的需求。 2015 年 2 月,「珍料多」和湯大師上市,單價 6 元(人民幣)左右,這兩款產品目標用戶是學生、白領群體,但收效甚微;此外,在飲料產品線上,康師傅推出了濃濃檸檬茶、常溫乳酸菌等新品,但似乎一上市就淹沒在眾多新品飲料中。

中國康師傅之前表示,要為追求高階化與品質化產品的消費者提供更多元化產品的選擇,但現在來看,消費者似乎並不十分買單。

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